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    Savez-vous parler aux seniors ?

    02 juillet 2019Par Ambre Huerre Paitry
    Actus et tendances food & drink

    Les seniors représentent un véritable défi pour les marques, qui connaissent finalement relativement mal cette cible.

     

     

    Senior couple shopping for groceries

    En France comme à l’international, les Millenials et les Milleniums demeurent au cœur de la stratégie des marques alimentaires, ce alors même que les seniors constituent le segment qui consacre le budget le plus élevé au poste alimentation.  

    D’ici 2050, les seniors représenteront 22% de la population mondiale, il est donc essentiel de mieux comprendre ce qui se joue et d’identifier les opportunités de communication envers cette tranche d’âge.   

     

     

    Senior, un mot fourre-tout 

     

    A l’instar des Millenials, les seniors ne peuvent être réduits à une simple classe d’âge. Peut-être parce qu’aux comportements de consommation spécifiques de leurs générations (baby-boomers vs génération née avant 1940) s’ajoutent l’état de santé, le niveau de revenu et la présence d’une seule ou plusieurs personnes au sein du foyer.  Bien que les professionnels du marketing les résument souvent à ce terme flou de “seniors”, c’est l’addition des tranches d’âge, des styles de vie et de leur culture qui déterminent leur consommation de produits alimentaires.  

     

    Forts de ce constat, nous avons décidé de réaliser une étude portant sur les personnes de 65 ans et plus au Japon, en Allemagne et en France. Ces trois marchés sont en effet, particulièrement touchés par le vieillissement de leur population, la part des seniors approchant ou dépassant les 20% contre 9% en moyenne dans le monde. De quoi attirer l’attention des marques, qui commencent tout juste à redéfinir les seniors ! 

     

    Dans la tête des seniors 

     

    Selon les pays et les cultures, on constate que la perception de l’alimentation varie : 61% des seniors européens interrogés prennent du plaisir à s’alimenter, alors qu’au contraire au Japon, s’alimenter est perçu avant tout comme un moyen de préserver sa santé (86% des répondants).

     

    Au-delà de cette première observation, on a pu constater des nuances entre la France, où le plaisir passe également par le partage, et l’Allemagne où la contrainte logistique n’est jamais très loin. Avec environ 2h13 à table par jour, les Français sont champions du monde du temps passé à table, un chiffre qui ne surprend pas lorsque l’on sait que le partage et la convivialité sont des piliers du repas gastronomique des Français, tel que reconnu au patrimoine immatériel de l’Unesco. Fruits on a table

     

    Plus marquant encore, il y a un net basculement Outre-Rhin, entre l’alimentation plaisir et l’alimentation santé vers 70 ans.  

     

    A la recherche d’inspiration pour cuisiner ou du restaurant idéal, 49% des seniors interrogés dans les trois pays, privilégient internet pour s’informer. Cette consommation d’écrans est encore plus marquée au Japon, la télévision étant la deuxième source d’information mentionnée. Autre point notable et spécifique à la France : les étiquettes de produits alimentaires. En France, notamment avec l’entrée en vigueur du Nutriscore et la demande croissante de transparence concernant l’origine et la composition des produits, les consommateurs seniors consultent significativement davantage les étiquettes pour s’informer que dans les deux autres pays. 

     

    Zoom sur la perception du brand content 

     

    Globalement, les seniors estiment à 66% que la publicité les met en scène de manière positive, mais les perceptions sont contrastées selon les pays. En France, les seniors estiment être représentés à 38% comme des personnes “aimant transmettre” ou “ayant de l’expérience” pour 37% des répondants. Ils sont aussi 25% à estimer qu’ils sont représentés comme des personnes moins autonomes.  

     

    Ces notions de transmission et d’expérience sont souvent mises à profit par les marques, qui vont facilement avoir recours à l’image du senior expérimenté en matière culinaire. Les échanges et les interactions intergénérationnelles sont aussi une façon de réconcilier la nouvelle génération et les consommateurs seniors, en ciblant ces derniers de manière valorisante.  

     

    Avec sa campagne « So classicso in. » qui s’est terminée en 2018, le Pineau des Charentes, accompagné par Sopexaa souhaité renouveler son image vieillissante en Belgique. Pour cela, un nouvel univers a vu le jour autour d’un storytelling où une mère et son fils confrontent leur mode de consommation dans différentes situations, démontrant que ce spiritueux s’adapte à chaque génération.  

     

     

    Le regard porté sur les seniors au Japon est plus serein. La perception de l’âge est différente, notamment car les seniors sont très actifs et que l’espérance de vie en bonne santé est la plus élevée au monde. Ils projettent avant tout une image libre, décomplexée et de personnes ayant de l’expérience. Seuls 3% des répondants japonais considèrent que les seniors sont représentés comme des personnes moins autonomes.  

     

    Toutefois, 73% des répondants dans l’ensemble des pays considèrent qu’ils sont souvent stéréotypés dans la publicité. Ce sentiment est encore plus prononcé en France car 80% des seniors interrogés le partagentForce est de constater que la place réservée aux seniors dans la publicité est assez inégale selon les pays. 

     

    L’heure est au changement 

     

    Le vieillissement de la population est un enjeu planétaire qui doit nous permettre d’adopter un regard et une approche plus décomplexésLes marques alimentaires, qui souhaitent cibler les seniors, ont tout intérêt à apporter des réponses adaptées aux spécificités de chaque marché, afin de séduire ces consommateurs. Pour approcher cette cible, le Japon peut être une source d’inspiration, mais il est également essentiel d’apporter de la justesse dans les contenus et dans la représentation. En quête de revalorisation, les seniors souhaitent être approchés pour ce qu’ils sont ! 

     

    Propos recueillis auprès de Claire MAURICE, Responsable Intelligence Économique chez Sopexa

     

    Claire Maurice

    En charge de la recherche et de la structuration de l’information stratégique, Claire a 16 ans d’expérience en gestion de projet de veille et market intelligence auprès de l’industrie alimentaire, pharmaceutique et cosmétique.