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  • On a pris un café avec Marc Pagès, DG d'Interbev

    22 janvier 2020Par Madina Ehsan

    Nous avons discuté exportation, repositionnement, modernisation, sucess stories et aussi grandes tendances viandes & nouveaux défis avec Marc Pagès, Directeur Général d’Interbev.

    Pouvez-vous nous décrire en quelques mots les missions et le rôle d’INTERBEV ?

      INTERBEV est l’Association Nationale Interprofessionnelle du Bétail et des Viandes, fondée en 1979 à l’initiative des organisations représentatives du secteur, de l’élevage à la distribution, en passant par la mise en marché et l’abattage/transformation. Les principales missions d’INTERBEV consistent en la mise en œuvre des outils réglementaires et des démarches qualité (accords interprofessionnels, cahiers des charges, guides …) pour accompagner les acteurs de la filière dans l’amélioration continue de leurs pratiques. Elle déploie également des programmes de communication institutionnelle et grand public d’envergure, ayant comme objectifs de valoriser la filière, ses métiers et ses Hommes ; de valoriser les viandes de bœuf, de veau, d’agneau, de chevreau et chevaline et de rétablir les vérités là où se forme l’opinion et où se noue le débat.

    INTERBEV en 3 KPI ?

    500.000 professionnels. La filière élevage et Viande regroupe un large panorama de métiers et de savoir-faire, des éleveurs aux bouchers en passant par les commerçants en bestiaux, les responsables qualité, les opérateurs en transformation des viandes.

    1er pays européen (UE 28). En termes de production, la France est le pays qui détient le plus de vaches allaitantes du cheptel européen (33%), devant l’Espagne (16%), le Royaume-Unis (12%) et l’Irlande (8%). La France se place ainsi en tête des pays producteurs de viande bovine avec 1.5 millions de tonnes. Source : chiffres 2018 – GEB – Institut de l’Elevage d’après Eurostat.

    PACTE pour un Engagement Sociétal. La filière Elevage et Viande a été la 1ère filière agroalimentaire à se fédérer et consolider des travaux autour d’une véritable démarche collective de responsabilité sociétale sur le long termeen créant le PACTE pour un Engagement Sociétal. Une démarche d’amélioration continue structurée par la norme ISO 26 000 et labellisée par l’AFNOR « Engagé RSE confirmé » de niveau 3 sur 4.

     

    Vous avez décidé de créer une nouvelle identité générique pour le bœuf français en Allemagne et en Italie, quelles sont les raisons de ce changement et quels en sont les atouts ?

    La nouvelle communication générique en Allemagne et en Italie permet de valoriser auprès d’une cible BtoB la grande diversité qui compose l’offre française. Le slogan « Notre passion, notre engagement » qui appuie cette nouvelle communication, fait référence aux valeurs qui rassemblent l’ensemble des maillons de la filière bovine française. C’est précisément grâce à l’union et à l’engagement quotidien de chaque professionnel du secteur que la France peut offrir un produit de qualité, adapté aux exigences les plus variées et reconnu à travers le monde. Les éléments de communication développés s’articulent autour de trois thématiques principales – la qualité de l’élevage, la qualité de la transformation et celle du produit final. Cette campagne ombrelle permet également de soutenir les campagnes de « marques produits ».

     

    Récemment, vous avez déployé une belle opération séduction avec votre marque Charoluxe en Allemagne. La marque a subi un repositionnement et des foodtruck sont allés à la rencontre des consommateurs, vous nous racontez ?

    Début 2019, nous sommes allés à la rencontre de nos principaux clients distributeurs (Globus, Edeka, Rewe) afin de mieux comprendre leurs attentes et de cerner leur besoin en terme de communication. La collaboration étroite que nous avons depuis de nombreuses années avec les enseignes partenaires nous permet d’adapter au mieux les produits et la communication aux attentes des consommateurs. Notre objectif était de repositionner la marque, après 25 ans d’existence en Allemagne, afin que la promesse Charoluxe réponde aux nouvelles attentes du consommateur en matière sociétale et environnementale : Charoluxe est LA marque de viande Charolaise dont le cahier des charges assure une transparence et une qualité supérieure. Le nouveau logo Charoluxe ainsi que le concept créatif ont été repensés afin de mettre l’accent sur l’origine et la qualité du produit, qui prend racine dès l’élevage. C’est pourquoi le visuel clé place au centre un éleveur français avec ses animaux en liberté. Il inspire confiance et devient le porte-parole de la marque ; à travers son témoignage « La qualité se cultive dès le pâturage ».

     

    Nous avons proposé cette année aux distributeurs une opération de foodtruck visant à toucher les consommateurs au plus près des points de vente. Cette première campagne, organisée en collaboration avec Edeka Sudwest, a remporté un grand succès : plusieurs milliers de visiteurs ont déguster la viande bovine Charoluxe, ce qui a permis de booster les ventes en magasin.

     

    Comment avez-vous modernisé et redynamisé la marque Bovillage en Grèce ? Qui sont ses ambassadeurs ?

    Nous avons souhaité capitaliser sur le fort attachement des professionnels à la marque avec pour objectif d’asseoir notre position de leader sur ce marché et de renforcer le capital confiance et sympathie créé autour de Bovillage. Selon notre dernier baromètre, 94% des professionnels grecs interrogés ont confiance en la marque et pour 96%, elle est synonyme de qualité. Il y a 10 ans, la filière française s’est engagée à offrir un produit de qualité supérieure, tout en étant au service des opérateurs locaux. Au-delà de ces engagements, la marque Bovillage véhicule aujourd’hui les notions de confiance, de régularité et d’exemplarité aux yeux des professionnels grecs.
    Pour faire honneur à cette confiance, Bovillage s’est doté en 2019 d’un nouveau logo, d’un nouvel univers graphique et du slogan « Bovillage, signature de qualité. Nous honorons votre confiance ».

     

    Afin de renforcer ce positionnement, nous venons de recruter 10 ambassadeurs bouchers qui incarnent et portent le message de la marque via nos différentes actions. Ceux-ci ont reçu le 22 octobre dernier, de la part de notre formateur français, un « Certificat d’Ambassadeur Bovillage » symbolisant leur engagement et leur rôle pour la marque. Les prises de paroles des ambassadeurs permettent notamment à la marque d’être présente sur les réseaux sociaux de manière efficace grâce aux interactions entre la communauté. Les premiers retours de cette opération sont très positifs ; les actions « ambassadeurs » se poursuivront début décembre avec un concours de découpe et de valorisation des morceaux.

     

    Vous fêtiez récemment les anniversaires de Charoluxe et Bovillage, respectivement 25 ans et 10 ans. Quels sont les atouts qui font le succès de ces marques ?

    Nous avons célébré le 7 octobre, en marge de l’Anuga, les 25 ans de la marque Charoluxe avec nos partenaires commerciaux. Charoluxe est effectivement un exemple de succès de marque collective agro-alimentaire française à l’export. Ce succès tient selon moi à plusieurs facteurs. Tout d’abord l’adaptation du produit au marché : une viande de type Charolaise de qualité attachée à un cahier des charges strict et contrôlé. Ensuite, un rapport « gagnant-gagnant » entre les distributeurs qui ont fait de Charoluxe le produit différenciant de leur rayon viande bovine et des entreprises françaises très présentes sur le terrain. Enfin, des campagnes de communication qui, depuis le début de l’histoire de la marque, se sont adaptées aux tendances sociétales du pays. 

     

    Pour Bovillage en Grèce, une marque également attachée à un cahier des charges, nos entreprises ont su développer des relations étroites avec les professionnels grecs grossistes, agents et le réseau des bouchers traditionnels (représentant près de 70 % du marché). Nous avons également investi depuis 10 ans sur le réseau des écoles de boucherie en formant de nombreux professionnels aux techniques de découpes « à la française » et au produit. Enfin Bovillage a toujours été au plus près des professionnels en organisant de nombreux moments de rencontres (présence sur les salons, concours bouchers, formations, soirées VIP…).

     

    2019, marque le début des exportations de viande bovine en Chine, vous avez notamment déployé une campagne d’affichage pour le salon des importateurs à Shanghai. Quelles sont vos ambitions pour l’Asie ?

    Le marché chinois est effectivement un marché très important pour la filière bovine française. Selon les prévisions, les importations de viande bovine vont croître de manière substantielle au cours des cinq prochaines années et devraient atteindre entre 1,8 et 2 millions de tonnes d’ici 2024. Pour la France, huitième producteur mondial de viande bovine, l’attrait du marché chinois est incontestable.

    Après 17 années d’embargo, le marché est à nouveau ouvert à la France depuis l’été 2018. Cinq entreprises françaises sont désormais agréées pour exporter vers la Chine et mettent tout en œuvre pour réussir sur ce marché. En parallèle, INTERBEV, en collaboration avec un organisme de recherche dépendant du Ministère de l’Alimentation chinois, est à l’origine d’un projet visant à développer un système de traçabilité exemplaire, le 1er de cet ordre pour la viande en Chine. 

    Le consommateur pourra, grâce à un QR code apposé sur la barquette de viande, obtenir les informations de traçabilité du produit en temps réel (origine, race, numéro d’identification, lieu et date d’abattage …), ainsi que des précisions sur le modèle d’élevage français ou encore des idées recettes.

     

    Selon vous, quelles sont vos 3 meilleures campagnes internationales et pourquoi ?

    Concernant l’Europe, les campagnes Charoluxe Allemagne et Bovillage Grèce sont des campagnes qui, comme évoqué précédemment, répondent exactement à la demande locale.

     

    Pour les pays tiers, nous avons lancé dès 2017 des campagnes visant à améliorer la notoriété de la viande bovine française sur le grand export et augmenter nos parts de marché notamment à Hong Kong, au Japon, en Chine et en Israël. Ces campagnes, sous-tendues par le slogan ombrelle « French Beef, a taste of terroirs », sont développées au moyens d’actions ciblées en fonction des besoins des marchés (salons en Chine, festivals, formations et réseaux sociaux à Hong Kong, évènements Chefs au Japon…). La cohérence et l’unité de cette communication basée sur la gastronomie « French food is among the best in the world, its beef is no exception » permet une appropriation aisée de l’univers de marque par nos clients et une reprise intéressante par les médias étrangers.

     

    Quelles sont les grandes tendances viande en France ?

    Ces dernières années, la consommation globale de viande se stabilise. Toutefois, nous observons des disparités entre les achats de viande des ménages pour le domicile et la consommation de viande en dehors du foyer.

     

    Nos habitudes alimentaires ne cessent d’évoluer vers de nouvelles attentes et pratiques qui se caractérisent de différentes façons. Nous passons notamment moins de temps à cuisiner et recherchons plus de praticité ce qui explique que la consommation de viande hors domicile se développe (essor des burgers ou des sandwichs par exemple). De plus, les consommateurs se soucient plus de leur santé, de l’impact de leurs achats sur l’environnement mais aussi du bien-être animal. Cependant, l’histoire d’amour entre les Français et la viande persiste : 91% des Français en consomme au moins une fois par semaine et ce, pour de multiples raisons (goût, habitude alimentaire, qualité de la viande pour la santé …). Les régimes sans viande restent minoritaires et seulement 3% de la population serait végétarienne (1% végétalienne). Néanmoins, les Français cherchent à toujours mieux consommer et à privilégier la viande de qualité. La tendance au flexitarisme se développe ainsi depuis quelques années auprès d’un large public qui continue de manger de tout, de manière raisonnée tout en privilégiant la qualité des produits qu’il affectionne.

     

    Pour INTERBEV, le flexitarien est un consommateur qui cherche une certaine réassurance, à la fois sur l’origine de la viande qu’il achète, les effets sur sa santé et la durabilité, avec la volonté de manger équilibré et diversifié. C’est pourquoi, la filière et l’ensemble de ses professionnels a lancé en février 2019 sa nouvelle campagne de communication « Aimez la viande, mangez-en mieux. » signée « Naturellement flexitariens ». Une campagne dans l’air du temps, qui parle à beaucoup d’entre nous ! 

     

    Quels sont vos prochains défis ?

    En France, nous allons continuer à expliquer que la viande a toute sa place dans une alimentation équilibrée, si elle est consommée de façon raisonnable et qu’elle provient d’une filière responsable et durable. Et pour cela communiquer bien sûr, mais aussi agir en continuant nos efforts constants de progrès, autour du Pacte pour un Engagement Sociétal. En 2020, nous allons d’ailleurs en faire la démonstration avec le développement affirmé des Viandes de Bœuf Label Rouge qui doivent devenir la référence pour le consommateur.

     

    Au niveau Européen, nous souhaitons conforter nos positions de leader sur nos 3 pays prioritaires (Italie, Allemagne, Grèce) dans un contexte difficile de concurrence accrue et de baisse de la consommation de viande. 

     

    Pour les pays tiers, nous avons pour ambition de devenir un partenaire important pour le marché chinois. Nos entreprises sont prêtes et nos produits adaptés aux attentes du marché ; nous mettons tout en œuvre pour faire de ce débouché une priorité et un succès.

     

    Pour aller plus loin :

    • Bovillage : http://bovillage.eu
    • Charoluxe : https://www.charoluxe.de
    • Bœuf français en Allemagne : https://www.rindfleischausfrankreich.de
    • Bœuf français en Italie : https://www.carnebovinafrancese.it