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  • Le marché chinois du vin

    16 juillet 2021Par Richard Krystkowiak

    Le marché chinois du vin s’est progressivement redressé par rapport à l’année dernière, mais il est toujours affecté par l’épidémie.

     

    Les ventes de vin au cours du premier semestre 2021 ont été plus élevées que l’année dernière, en particulier pendant la période du Nouvel An chinois, avec des ventes plus importantes que prévu. « Depuis le début de cette année, la situation de l’épidémie s’est améliorée, et la vie des gens est revenue à la normale, le volume des ventes a légèrement rebondi en particulier pendant le Nouvel An chinois et la Fête du Printemps » a confirmé PENG Yihong, directeur général dans une société d’importation de vin à Guangzhou.

     

    En termes de ventes en 2021, les vins français restent en tête de liste des vins les plus populaires auprès des consommateurs chinois. Cela est particulièrement vrai pour les vins de Bourgogne et de Bordeaux. Ces derniers ont augmenté leurs ventes et Bordeaux reste le premier vignoble français en Chine tandis que les vins de Bourgogne semblent avoir connu la croissance la plus rapide. La Champagne et la Vallée du Rhône ont également bénéficié de cette bonne dynamique.

     

    Suite à la mise en place de droits de douane sur les vins australiens, les vins d’autres pays ont gagné à des degrés divers, les vins d’Afrique du Sud et d’Amérique du Sud émergeant bien. Le Chili a également le vent en poupe avec des avantages compétitifs. Analysant les résultats de son entreprise et de l’industrie vinicole qui l’entoure, Bo YANG affirme que « si l’on exclut l’Australie, les ventes au Chili ont augmenté le plus rapidement, suivies par l’Afrique du Sud. Mais la France a également profité de la situation ». Néanmoins, pendant le « 618 Shopping Festival », l’une des principales périodes de promotion de l’année, Penfolds reste le top 1 des marques de vin vendues sur Taobao, rappelant une fois de plus le pouvoir que peut avoir une marque qui a su se construire une forte réputation.

     

    Tendances de consommation

     

    Les vins rouges dominent toujours le marché, les villes du Sud ayant tendance à préférer un goût plus léger et les villes de l’Ouest et du Nord misant sur des goûts plus prononcés et des saveurs fruitées. En contact avec de nombreux consommateurs dans le restaurant où il travaille en tant que sommelier, Lewin KONG note que « les consommateurs sont de plus en plus jeunes, donc les rouges plus légers seront plus populaires » même si « le groupe d’âge moyen choisira des vins relativement corsés ». Néanmoins, si le vin rouge domine toujours avec une grande majorité des ventes, la consommation de vin blanc sec et de vin effervescent est également en nette augmentation, que ce soit dans le nord ou le sud du pays, mais surtout dans les villes de niveau 1.

     

    En termes de préférence, les consommateurs des villes de niveau 1 sont centrés sur la qualité et le goût du vin, tandis que les consommateurs des villes de niveau 2 et 3 sont plus préoccupés par le rapport qualité-prix, même si les consommateurs des villes de niveau 2 ont tendance à accorder de plus en plus d’importance à l’origine et au goût. Quant à la volonté de consommer du vin biologique ou naturel, l’intérêt pour ce type de vin n’est pas évident en Chine, même s’il est en pleine expansion à Shanghai.

     

    Avec plus de 2 000 000 de bars à vin, Shanghai est très différente et beaucoup plus mature que le reste du pays, et même si ces tendances se développent ici et là avec des bars dédiés, c’est loin d’être global. Pour l’instant, la plupart des consommateurs chinois ne considère pas cela comme un argument de vente ou ne les reconnait pas, et les professionnels ont tendance à dire que cela n’augmentera pas d’ici 5 ans. Lewin KONG ajoute que « de nombreux consommateurs sont incapables de faire la distinction entre le biologique et le non biologique, le naturel et le non-naturel.

     

    En termes de profil de consommateur, la cible principale reste toujours les cols blancs, les hommes d’affaires de 30 ans, qu’ils soient amateurs de vin ou qu’ils achètent pour des raisons professionnelles, représentant le segment avec plus de fort pouvoir d’achat. Si les millennials peuvent avoir un certain intérêt pour le vin, ils sont à la recherche de produits bon marché, sont très attirés par les marques et recherchent des vins plus décontractés avec un bon rapport qualité-prix. Globalement, l’origine, la qualité et le prix restent les principaux critères, avec l’importance de communiquer et de renforcer la réputation des vins et de leur origine.

     

    Évolution et vision

     

    La situation globale dépendra dans une large mesure de l’évolution de la pandémie actuelle, et les experts ne s’attendent pas à une relance majeure des ventes de vin avant la fin de l’année. Le directeur des ventes à Pékin, Yushan SUN note que « les importations vont progressivement augmenter » et il « espère que les ventes seront normales en 2022″, tandis que Yang WU, directeur général à Shenyang, est plus modéré, insistant sur la stabilité de l’épidémie et sur le fait qu' »il y a encore beaucoup de stock à écouler. » En effet, l’augmentation des coûts logistiques et le stock que les professionnels ont déjà pourraient également empêcher une augmentation des importations jusqu’à la fin de l’année.

     

    À l’avenir, les vins français devraient continuer à dominer le marché, la région de la vallée du Rhône étant mentionnée à plusieurs reprises comme une région prometteuse, tandis que le Bordeaux et la Bourgogne poursuivront leur croissance. L’Italie a également une marge de manœuvre, mais il existe également un potentiel pour les vins du Nouveau Monde, tels que ceux du Chili et de l’Afrique du Sud, et même pour les vins d’Amérique qui ont tendance à gagner en popularité.

     

    La consommation de vin sur le marché chinois est en baisse depuis 2017, notamment en 2020 lorsque le marché était sous l’impact de la pandémie. L’importation de vin a également connu une tendance à la baisse depuis le volume d’importation le plus élevé en 2017. L’impact de la pandémie, la perception erronée du prix élevé et le manque de marques fortes et de connaissances sur le vin sont les facteurs qui ont contribué à la situation actuelle du marché chinois du vin.

     

    Le Chili et la France ont maintenu leur position forte sur le marché chinois du vin et ont bénéficié d’une progression de leur part de marché, tandis que le vin australien ne joue désormais plus un rôle significatif sur le marché chinois.

     

    Le vin chilien bénéficie du même avantage politique de tarif zéro que l’Australie auparavant, ce qui est un facteur clé pour compenser la perte de ses agents et distributeurs chinois. Comme pour l’Australie, le Chili est également dans l’hémisphère sud, les vins ont tous un goût similaire de douceur et de richesse de la saveur fruitée. De plus, la grande zone de culture du raisin du Chili, le grand volume de production de vin, la richesse des variétés de raisin, le prix compétitif et les liens économiques et commerciaux stables entre les deux pays sont autant de facteurs qui font du vin chilien une alternative populaire au vin australien et comblent le vide du marché.

     

    La France s’est classée en tête des vins importés en valeur, bien qu’elle ait subi l’impact négatif de la pandémie et d’une faible récolte de raisins en raison de conditions climatiques extrêmes. La Chine est devenue le plus grand marché pour les vins de Bordeaux. En 2020, les importations chinoises de grands crus de Bordeaux représentent environ 30% de la valeur des exportations bordelaises pour ce type de vin. Avec l’évolution de la situation internationale, la part des exportations de grands crus de Bordeaux vers la Chine devrait augmenter. L’Association des vins de Bordeaux a également déclaré qu’elle lancerait cette année une série de nouveaux programmes de marketing en Chine continentale pour attirer davantage les consommateurs chinois.

     

     

     


    References: 1. China Customs Statistics, 2. Vino Joy News, 3. CNBC, 4.Le Moci, 5. The Drinks Business, 6.CGTN, 7. Wine Info, 8. Winesou, 9. Huxiu, 10.Sohu, 11. Forbes China, 12 Sohu, 13. Baidu, 15. Baidu, 16. Baidu