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  • Vaches laitières dans un champs

    On a pris un café avec Laurent Damiens du CNIEL

    Par Ambre Huerre Paitry
    Branding

    Le CNIEL déploie des campagnes de communication à l'international pour promouvoir les produits laitiers notamment les fromages, la crème, le beurre. Comment la communication est-elle adaptée à chaque marché ? Comment en conquérir de nouveaux ?

    Laurent Damiens, directeur marketing et international au CNIEL,  a accepté de répondre à nos questions.

     

    Laurent Damiens

    Bonjour Laurent, nous sommes ravis de pouvoir échanger avec vous. Pouvez-vous nous décrire en quelques mots le rôle et la mission du CNIEL ?

    Les missions de l’interprofession laitière sont de faire émerger des consensus, d’élaborer une vision et un alignement stratégique pour l’ensemble de la filière laitière française. Nous mettons aussi en œuvre des plans d’actions collectifs dans les domaines de l’économie, de la recherche et du marketing.

     

    Le CNIEL en trois chiffres clés ?

     

    • 100 salariés
    • 40 millions d’euros de ressources propres
    • 35 pays sur lesquels nous menons des actions de communication 

     

    Le CNIEL est reconnu comme précurseur pour aller sur des marchés où d’autres interprofessions françaises ne sont pas encore. Comment abordez-vous un nouveau marché ?

     

    La plupart des entreprises exportatrices sont représentées au sein de notre commission export, où nous déterminons les pays à fort potentiel (sur le moyen et long terme) notamment à l’aide d’analyses des données économiques. Nous réalisons ensuite des études d’opportunités sur les marchés cibles, des études consommateurs et des études d’image et de perception de nos produits laitiers français auprès de diverses cibles.

    Avec tous ces éléments, nous sommes en mesure d’aborder un nouveau marché et de déterminer une stratégie d’action adaptée.

    Verre de lait

     

    Quelles sont les clefs du succès pour conquérir un nouveau marché ?

    Nous cherchons à adapter nos produits à la culture locale et à les intégrer dans la culture culinaire. Nous devons comprendre dans quelle mesure il est possible de le faire.

     

    Comment adaptez-vous votre communication à l’international ?

     

    Plateau de fromage

    Au Japon, nous parlerons de sushi de Camembert ou de sashimi de Comté. En Chine, nous mettrons en avant la méduse au Brie et les baozi ou jiaozi au Reblochon. Alors qu’aux USA nous communiquerons sur le cheese burger au Bleu d’Auvergne ou sur les macaronis cheese à la Mimolette.

     

    Nous n’arriverons jamais à imposer notre fameux plateau de fromage à la française au reste de la planète… C’est à nous de trouver au sein des différentes cultures culinaires mondiales des éléments de complémentarité ou des clefs d’adaptabilité. Chacun doit pouvoir puiser dans notre patrimoine gustatif des produits ou ingrédients qu’il pourra intégrer dans sa propre culture culinaire et gastronomique.

     

    Est-ce que vos messages sont différents ou très différents selon les pays ? Pouvez-vous nous donner des exemples ?

     

    Notre positionnement repose sur la diversité de nos produits laitiers, le terroir français, le savoir-faire, le culinaire… Ce sont des messages clefs qui nous positionne vis-à-vis de nos concurrents mondiaux. Cela ne nous empêche pas, et bien au contraire, de nous adapter à la fois à la diversité des cultures et aux cibles que nous souhaitons atteindre. Le ton de nos communications est très différent que nous nous adressions à des foodies de Sydney, à un chef brésilien, à un Millennial londonien ou à un gourmet de la Cinquième Avenue à NY !

     

    Butter of Europe

     

    Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne campagne de communication ?

    Toute campagne de communication doit avoir des objectifs et des critères évaluables. Si une campagne ne répond pas suffisamment bien à ses objectifs et à la cible déterminée nous la réorientons. Et ça arrive fréquemment…

     

    Quelle est la campagne dont vous êtes le plus fier ?

     

    Make it Magnifique aux USA !

    Cette campagne a réussi à faire évoluer l’image du fromage français. Pour les consommateurs américains, c’était un produit élitiste, l’objectif était donc de leur faire prendre conscience que n’importe quel plat de base, même le plus simple, pouvait devenir magnifique en y ajoutant du fromage français ! 

     

    Quels sont vos prochains défis ?

     

    AfroGourmands

    Nous venons de commencer des campagnes de communication en Afrique, notamment au Nigeria. C’est un vrai défi !

    Nous envisageons ensuite le Brésil, le Mexique et la Colombie mais aussi des campagnes de communication au Pérou et en Équateur. 2020 sera une année remplie de nouveaux challenges car nous allons également relancer notre communication en Inde !