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  • Interview : L'Asie a soif... de bière !

    07 décembre 2018Actus et tendances food & drink

    Première région de consommation de bière, le continent asiatique constitue, de l’avis des malteurs, un relais de croissance stratégique où la soif pour les breuvages houblonnés croît régulièrement, et avec elle la demande de malt.

    Après quelques années passées à Singapour et désormais résident de Shanghai, Richard KRYSTKOWIAK, Directeur des Relations Clients de Sopexa Chine, revient sur cette tendance de consommation qui s’impose sur le continent.

    Selon Maleurop, d’ici 2020, l’Asie pourrait bien représenter 40% de la consommation de bière au niveau mondial. Comment expliquez-vous que le continent asiatique soit aujourd’hui la première région de consommation de bière ?

    Ça ne m’étonne pas !  Même si le vin connaît une belle montée en puissance ces dernières années, le premier réflexe au restaurant est encore de commander une bière bien fraiche ! En Thaïlande, comme au Vietnam, l’eau fraîche est volontiers remplacée par une bière locale avec quelques glaçons. Les bières– dîtes de soif –, vendues à bas prix et accessibles à tous, ont rapidement trouvé leurs places dans les mœurs asiatiques.

    Une consommation telle, que la Chine, premier producteur de bière, détient 4 des 10 marques de bière les plus vendues au monde : Snow, Tsingtao, Harbin et Yanjing. Une production de bières légères qui est essentiellement destinée au marché local – un marché estimé à plus de 40 milliards de dollars, qui attire les convoitises des marques multinationales.

     

    Avez-vous constaté des nouvelles tendances de consommation ?

    En Chine, on compte bon nombre de brasseurs qui se disputent le marché local. Mais face à une telle concurrence, ils restent minoritaires. Pour rester connectées au marché, les marques se doivent de faire vivre à leurs consommateurs une véritable expérience afin de promouvoir une singularité qui fera la différence. Avec une croissance de 7% par an en valeur, les consommateurs chinois sont désormais prêts à payer plus cher pour une bière de meilleure qualité, avec plus de caractère.

    Le consommateur est de plus en plus exigeant et se tourne vers des bières plus fortes, avec des notes fruitées. Même si on l’on note un bel essor des brasseurs chinois qui se lancent dans la micro-brasserie plus qualitative, les bières locales doivent désormais faire face aux marques internationales – Corona, Leffe, Duvel…

     

    Quels leviers activer pour promouvoir sa marque en Chine ? Quels consommateurs cibler ?

    Même si l’intérêt pour les marques internationales se conforte, il est compliqué de rivaliser avec les marques locales. Le prix les place hors compétition. C’est en séduisant les jeunes millenials, avides de découverte, avec un pouvoir d’achat de plus en plus élevé, que de nombreuses opportunités se présentent. Travailler sur le goût, les arômes ou encore le branding est essentiel pour se différencier, et ainsi justifier un prix plus élevé. Les belges l’ont bien compris en réussissant, par exemple avec Hoegaarden et ses bières blanches, à s’introduire sur le marché de la bière en Asie.  Aujourd’hui, les consommateurs asiatiques cherchent, comme en Europe, une bière qui leur proposera une expérience unique, attractive visuellement, et avec une forte identité de marque.

    Le consommateur de bière se premiumise et l’importance de la qualité et de la provenance prennent une grande ampleur, de quoi donner une belle carte à jouer aux bières européennes.

     

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