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  • Groupama Stadium in Lyon

    Du stade à la plus grande fanzone mondiale

    20 août 2019Actus et tendances food & drink

    Plus que jamais des moteurs de rassemblements, le food et le sport sont une combinaison gagnante pour les annonceurs.

    Les grands événements sportifs sont des véritables terrains de jeu pour les marques, que cela soit via du sponsoring, des publicités pendant la mi-temps ou encore des animations. Tout en redoublant de créativité, les annonceurs participent à l’expérience que vivent les fans, notamment avec le digital qui leur permet de se joindre à la fête depuis les quatre coins du monde. Sport, food et digital forment un tryptique inséparable aujourd’hui !

     

    Le digital, par sa capacité à réunir des communautés autour du monde, favorise l’accès au plus grand nombre à des sports auparavant méconnus ailleurs que sur leur territoire d’origine. Qui connaissait, à part la communauté irlandaise, le football gaélique ou le hurling il y a quelques années ?

     

    Évidemment, les technologies de captation et de diffusion permettent aussi aux fans du monde entier de suivre des matchs à l’autre bout de la planète.

     

    People playing cricket Certains championnats encore peu suivis chez nous sont incontournables ailleurs : le Superbowl, c’est le premier qui vient en tête, réunit environ 100M de spectateurs aux USA, le championnat international de cricket, très suivi en Inde, 340M… et on ne parle que de la diffusion, pas des commentaires sur les réseaux sociaux ou la reprise / détournement des extraits !

     

    L’habillage publicitaire a, lui aussi, bien changé ! Ils ne sont pas si vieux ces billboards digitaux qui permettent d’adresser des publicités ciblées en fonction de l’audience, en lieu et place de la bonne vieille bâche ou affiche publicitaire… Même choses pour les informations à l’écran : statistiques, portraits des joueurs, grâce aux écrans augmentés, plus aucune information n’échappe aux spectateurs !

     

    Ce succès génère bien évidement des problèmes : alors que les droits de diffusions sont de plus en plus chers et surveillés, certains n’hésitent pas à braver les interdits et à diffuser sans licence des matchs dans leurs bars… Au risque d’être, comme récemment au Royaume-Uni pendant la Premier League, sévèrement sanctionnés.

     

    Le marché des droits, justement, est un autre sujet intéressant : Amazon Prime Video vient par exemple d’acquérir des droits de diffusion audiovisuel en France pour le tournoi de Roland-Garros, dont certains en exclusivité, au nez et à la barbe des habitués comme France Télévisions. Encore une preuve, s’il en fallait, que des acteurs 100% digitaux peuvent réserver de belles surprises dans le domaine.

     

    Le sport, bien sûr, ce n’est pas juste regarder un match au stade ou devant la télévision. Depuis longtemps, le deuxième écran accompagne le premier, et les échanges entre amis se sont déportés sur la toile : tapez le hashtag correspondant au match en cours sur Twitter, et vous voilà dans la plus grande fanzone du monde, avec toute sa ferveur, ses commentaires, sa mauvaise foi et ses bons mots. Les plus connaisseurs, et les plus audacieux, parient aussi beaucoup. Pour le fun (Petit Gazon) ou pour l’argent : les applications sont très nombreuses, très accessibles… et parfois addictives. Live from the Groupama Stadium in Lyon

     

    De spectateur, ou parieur, on peut aussi devenir acteur sportif à part entière : à l’ère du quantified self, on ne compte plus les applis permettant de mesurer ses propres performances, d’optimiser son endurance, de partager ses performances… Que l’on soit sur Strava ou Nike Run Club, on trouve toujours un groupe auquel participer et qui, en échange, vous soutient pendant l’effort. Comme souvent, les problématiques de sécurité de l’information ne sont jamais bien loin : qui a accès à mes données ? Suis-je traçable en permanence ? On se souvient, notamment, de la note du Pentagone rappelant aux soldats de ne pas cartographier publiquement leur footing, ou de ces agents de la DGSE qui avaient été repérés à cause de leur géolocalisation dans une base militaire secrète à l’étranger…

     

    Esport Enfin, comment parler du sport et du digital sans parler de l’e-sport ? Encore confidentiel il y a quelques années, c’est une discipline qui éclate maintenant au grand jour : Quand le vainqueur du Tour de France remporte une prime de 500 000€, celui de Fortnite Solo – un jeu vidéo en ligne, en remporte 2,7 millions d’euros.

     

    Et le food dans tout cela ?

     

    Durant le dernier Mondial de rugby en 2015, 2 millions de litres de bière ont été bus dans les stades et dans les villes hôtes. Les organisateurs, qui craignaient une rupture, ont donc appelé le Japon (prochain pays hôte) dès le mois de mai à faire le plein afin d’éviter une pénurie. People drinking beers

     

    Si un évènement sportif à portée nationale ou locale entraîne des millions de fans à sa suite, force est de constater que ce public a faim et soif. Cette année Sopexa accompagne d’ailleurs le Ministère de l’Agriculture et de l’Agroalimentaire Français, sur la Coupe du Monde de rugby qui se tiendra du 20 septembre au 2 novembre. Pendant 2 semaines, les supporters pourront déguster des produits français tout en profitant de l’atmosphère festive et sportive au cœur d’une fanzone France.

    Les annonceurs ont donc bien compris leurs intérêts : les espaces publicitaires s’arrachent pendant les grands événements, les commandes de nourriture en livraison explosent et certains acteurs comme Uber Eats sont même sponsors d’évènements sportifs. Au Brésil, il est même possible pour les fans les plus actifs de prendre un abonnement couplé pour les matchs d’un championnat de football et les rafraîchissements qui vont avec : la bière Brahma allant jusqu’à proposer des bières aux couleurs des équipes qui s’affrontent, livrées en moins d’une heure.

     

    La consommation du sport par les supporters a bien évolué depuis plusieurs années, démontrant un besoin pour les annonceurs de s’adapter constamment. Le digital, qui a amplifié l’expérience des fans, apporte de nouveaux outils et de nouveaux canaux de communication comme autant de nouvelles opportunités. Rendez-vous au Japon pour observer de près toutes les dernières innovations marketing et célébrer le rugby !

     

    Thomas Fournier Par Thomas Fournier, Directeur Digital Groupe