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  • Communication, Santé et Nutrition. Autrement.

    29 août 2018Interview

    Aujourd’hui, la nutrition n’est plus seulement une histoire de diététique. Une bonne alimentation, la composition des produits et la RSE sont autant de sujets « santé et sociétaux » au cœur des préoccupations des consommateurs et donc, des entreprises et des marques.

    Armelle Dardaine-Leopoli, spécialiste du marketing santé et nutrition, coordonne le pôle Nutrition & Développement Durable de Sopexa. Elle explique ici l’importance d’une communication santé responsable, les opportunités qui permettent d’être créatif et de repenser sa stratégie marketing.

     

     

     

    Pourquoi la communication santé doit-elle rimer avec communication
    responsable ?

     

    Pour commencer, il est important de rappeler que le consommateur est orienté, influencé par plusieurs critères dans le choix de ses produits. Il s’appuie sur des aspects :

    – sensoriels : prix, praticité, goût …

    – intellectuels, un peu moins perceptibles : la sécurité alimentaire et la santé.

    Ces derniers se doivent d’être justes, exactes, crédibles et vérifiables.

     

    Aujourd’hui, les messages santé sont omniprésents ! Tout le monde essaie de tirer son épingle du jeu, de se différencier de son concurrent et de toucher les consommateurs différemment. En matière de santé, la communication doit se positionner au plus juste des besoins et des attentes potentiels des clients en véhiculant un message qui les concerne. 

    Quelques questions à se poser avant de se lancer : quels sont les objectifs de la communication, quelle est la/quelles sont les cible(s), quel est le message, quel est le positionnement de la marque par rapport aux concurrents (comment communiquent-ils sur le même sujet ?), quelle est l’image de l’entreprise, quels sont ses points forts et faibles ainsi que ceux du produit ?

     

    Avec toutes les allégations à la mode (« sans … ») qui envahissent les rayons, comment les marques peuvent-elles faire en sorte que le consommateur ne soit pas perdu au milieu des allégations à la mode (« sans … ») qui envahissent les rayons ?

     

    Des exemples de communication santé déloyales me viennent spontanément à l’esprit.  Je pense notamment à la mention « sans-gluten » présente maintenant sur des produits qui n’en n’ont jamais contenu. Ou encore le « sans sucre » aussi avec une campagne qui prend comme référence les mauvais seuils de sucres ajoutés recommandés par l’OMS (25g par jour – pour éviter les caries vs 50g par jour – seuil recommandé). Le tout, dans le but d’avoir un discours plus alarmiste. On frôle alors la malhonnêteté intellectuelle et la diabolisation d’un ingrédient qui est utile à l’organisme et qui génère du plaisir.

    D’où l’importance d’une communication vraie et juste, de ne pas surfer sur les peurs pour se démarquer de ses concurrents. La communication doit bien entendu permettre au consommateur de comprendre la totalité du message ou de lire et déchiffrer les étiquettes.

     

    Comment Sopexa accompagne les marques sur les stratégies santé nutrition ?

    Nous intervenons sur un spectre très large de sujets et de problématiques. Nous nous intéressons notamment à la cible enfants avec la mise en place de guides pédagogiques pour nos clients et d’ateliers d’éducation autour de la nutrition pour les enfants (8-12 ans). Il y a de réels enjeux à les former à l’équilibre alimentaire mais aussi de voir quel niveau de compréhension ils ont face aux messages qu’ils reçoivent, à la fois à travers les émissions de télévision mais aussi les programmes pédagogiques scolaires.      

    Avec ces ateliers, nos équipes renforcent leurs connaissances de la cible enfants. Nous travaillons notamment sur le vocabulaire (ex. portion, quantité, morceau), les notions et les messages. Le tout doit être spécifique à la cible à laquelle les kits sont destinés.

     

    Vous détectez aussi les tendances et accompagnez les entreprises dans une communication santé et nutrition globale ?

    Dans le cadre de diagnostics, nous identifions les forces et faiblesses des produits. Hors cible enfants, nous travaillons aussi sur les consommateurs, les leaders d’opinion, les prescripteurs de santé, directement ou via les sites spécialisés et journaux scientifiques. Sopexa accompagne aussi les marques et les entreprises dans le cadre de prise de parole ou de publications scientifiques, lors de conférence ou symposium, congrès médicaux ou nutrition. Cela permet aux marques et entreprises de s’adresser à une cible précise, de cibler et sélectionner ses prescripteurs et de crédibiliser leur communication santé.

     

    Sopexa a publié Mission Miam, une BD qui incite les enfants à bien manger, quelle a été la genèse de ce projet ?

    Les enfants connaissent par cœur les recommandations alimentaires officielles mais le fait est que, s’ils savent les répéter, ils ne les comprennent pas toujours ! Il était urgent pour Sopexa de mieux accompagner les enfants dans leur découverte du goût, de l’équilibre alimentaire et du bien manger.  Nous nous sommes donc concentrés sur un discours positif et facile à appréhender, qui s’adresse directement à eux en employant leur vocabulaire. Nous abordons l’alimentation dans sa globalité : les repères alimentaires, qu’il s’agisse de familles de produits ou de moments de consommation, sont toujours mis en situation pour que les enfants puissent faire le lien avec leurs activités quotidiennes et ce qu’ils voient dans leur assiette.

    Notre BD est de diffuser gratuitement Mission Miam à tous les enfants âgés de 9 à 12 ans. Grâce à nos soutiens (AG2R, Bel, Coop de France, Danone, General Mills, Nestlé) nous avons pu diffuser ‘Mission Miam’ dans les écoles qui participent à la semaine du goût ainsi que dans 100% des cabinets de pédiatrie en France (500 000 enfants touchés à ce jour).  Des déclinaisons sur d’autres formats sont envisagées pour l’avenir … il ne manque plus qu’à trouver les mécènes !