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    Cap sur le marché américain

    Par Ghislaine Plus
    Actus et tendances food & drink

    Comment bien préparer le lancement d’une marque alimentaire ou une boisson sur le marché nord-américain ? Quelles sont les dernières tendances de consommation ? Comment développer sa notoriété et sa visibilité ?

    Olivier Moreaux nous donne ici quelques conseils pour aborder le marché nord américain.
    Il évoque également deux campagnes récemment menées par Sopexa aux Etats-Unis, pour le compte de Japanese Craft Beer, et au Canada, pour Avocados from Mexico.

     

    Olivier Moreaux

    Avec ses 25 ans d’expérience en marketing stratégique dans l’univers Food & Drink, Olivier Moreaux dirige les équipes de Sopexa implantées dans les pays de l’ALENA. Une mission qui inclut le pilotage des agences USA, Canada, Mexique et Brésil et le développement de clients internationaux en Amérique Latine (Brésil, Chili, Pérou…).

     

     

    Quels sont les ingrédients du succès pour le lancement d’une marque sur le marché nord-américain ? 

     

    Pour réussir en Amérique, une marque doit créer de la nouveauté, s’appuyer sur une solide stratégie de distribution et de communication et, surtout, avoir les moyens de ses ambitions.

    Parce qu’il représente un énorme potentiel en termes de volume et de valeur, le marché nord-américain est extrêmement concurrentiel. Seules les marques qui se différencient au sein de leur catégorie respective et qui sont source d’innovation ont donc une chance de succès.

     

    Une fois qu’on a bien compris et intégré les réglementations américaines relatives à la sécurité alimentaire et à l’étiquetage, il me semble essentiel de réaliser une étude de marché en profondeur. On ne peut pas approcher ce pays comme s’il s’agissait d’une entité unique. Il faut mettre dans l’équation l’immensité du pays et son environnement multiculturel. Ces deux étapes – l’évaluation pointue du marché et l’identification des bons canaux de distribution – sont des facteurs clés pour se lancer.

     

    Je conseille aux marques d’avoir une approche très ciblée tout en étant réalistes sur le coût du ticket d’entrée sur les USA, plutôt que de chercher à « conquérir l’Amérique » (et ne pas y parvenir). C’est particulièrement vrai dans le secteur des produits alimentaires et des boissons, où la chaîne d’approvisionnement B2B est complexe, avec une multitude d’acteurs. Même si la distribution joue un grand rôle dans la réussite ou l’échec d’une marque, ce n’est pas le seul défi à relever.

     

    Toute marque qui cherche à pénétrer le marché nord-américain a également besoin de visibilité. Dupliquer une stratégie de communication depuis le pays d’origine ne suffira pas. L’adaptation du message au marché est clé. Elle doit se faire en cohérence avec la culture nord-américaine. C’est la raison pour laquelle je pense que le storytelling doit être bien adapté à la sensibilité du consommateur américain : ces derniers recherchent avant tout une connexion émotionnelle avec la marque. Celles qui réussissent sont les marques qui racontent une histoire empreinte de vérité, de positivisme, d’authenticité et de respect des différences culturelles… des valeurs de convivialité, tournées vers l’humain, qui se prêtent d’ailleurs parfaitement au secteur alimentaire et des boissons.

     

    Enfin, je conseille de bien garder à l’esprit que s’attaquer au marché américain coûte cher. C’est pourquoi le niveau d’investissement doit être à la hauteur si l’on veut obtenir des résultats satisfaisants sur le long terme.

     

    Quelles sont les dernières tendances que tu as détectées sur ton marché ?  

     

    Le mouvement locavore – qui consiste à consommer des aliments qui sont cultivés ou issus d’un élevage situé près du lieu de vente – continue de progresser, mais pas pour les mêmes raisons qu’il y a une dizaine d’années. A l’époque, il s’agissait en quelque sorte d’une réponse protectionniste à la crise financière de 2008. Aujourd’hui, le mouvement locavore s’intègre dans un débat plus large sur la santé et l’environnement, essentiellement mené par la génération Y.

     

    Par ailleurs, on observe un intérêt toujours croissant pour le bio et les protéines végétales. Les consommateurs américains, déjà sensibles aux questions de santé et d’environnement, se sentent de plus en plus concernés par la question du bien-être animal. Ainsi, ils sont de plus en plus nombreux à réduire leur consommation de viande et à rejoindre les mouvements flexitarien et vegan.

     

    Le bon gras, comme l’huile d’olive, les amandes et même le beurre, sont très en demande. Ce n’est donc pas étonnant que l’engouement pour l’avocat continue de s’intensifier sur le marché nord-américain. Celui-ci représente aujourd’hui 85 % du total des exportations mexicaines dans la région.

     

    Sur le secteur des boissons, la tendance « craft » est toujours très en vue. Le secteur de la bière américaine a été particulièrement actif dans ce domaine au cours de la dernière décennie, avec l’essor des microbrasseries passé de 2 000 à 8 000 en 5 ans.

     

    La tendance « craft », ou autrement dit, le boom des produits « artisanaux » a aussi atteint le secteur des spiritueux avec la création de plus de 1 500 distilleries artisanales : depuis trois ans, leur nombre a explosé à un rythme annuel de 25 %. Le chiffre d’affaires dans cette catégorie devrait dépasser les 20 milliards de dollars d’ici 2023.
    Les micro-distilleries ont également inspiré une nouvelle génération d’entrepreneurs jeunes et créatifs qui comptent sur le bouche-à-oreille pour commercialiser leurs produits en très petites quantités. Autant de produits qui pourraient facilement devenir un jour des marques premium, à condition d’adopter la bonne stratégie marketing et commerciale.

     

    Quelle est la dernière innovation qui t’a marqué  ?

     

    Les substituts à base de plantes, et l’arrivée de nouveaux acteurs dans cette catégorie, comme Beyond Meat et Impossible Foods. Leur notoriété auprès des consommateurs et l’engouement qu’ils ont suscité auprès des investisseurs a explosé aux cours des 12 derniers mois.

    Au Canada, A&W a été l’une des premières chaînes de hamburgers à tester les produits alternatifs à la viande il y a un an… rupture de stock en l’espace de quelques semaines ! Ailleurs en Amérique, Beyond Meat, Impossible Foods et la marque québécoise Vegeat Foods se font une sérieuse concurrence pour signer des accords exclusifs de distribution avec certaines des plus grandes chaînes de restaurants et de supermarchés, comme McDonald, Dunkin Donuts, Burger King, Safeway ou Sobeys.

     

    Ces substituts de viande à base de protéines sont l’un des nouveaux secteurs très intéressant à suivre dans les mois à venir, car la demande est si élevée que des pénuries sont à prévoir au niveau de l’approvisionnement.

     

    Quelle est la dernière campagne de com’ dont tu es fier ?

     

    Deux campagnes récentes me viennent à l’esprit quand je pense au travail incroyable réalisé par les équipes de Sopexa en Amérique du Nord.
    Aux États-Unis, nous avons eu l’idée de faire collaborer deux brasseries pour créer un nouveau produit : l’une, américaine, basée sur la côte ouest et l’autre, une micro brasserie japonaise. 

     

    Ce partenariat, développé pour le compte de notre client Japanese Craft Beer, a été l’un de nos grands succès de l’an passé. 

    Le concept consistait à élaborer une bière en édition limitée mettant en valeur le savoir-faire croissant des Japonais en matière de bière artisanale, tout en bénéficiant de l’expertise de maîtres brasseurs américains. COEDO Brewery et Three Waivers se sont donc associés pour fabriquer une bière IPA saveur « Tropical tart », conditionnée dans une canette spécialement conçue pour l’occasion et lancée pendant un événement dédié aux médias et aux influenceurs à Los Angeles. Nous avons également créé le nom et la plateforme de marque de la nouvelle bière Komorebi, ce qui signifie en japonais « la sensation que tu as quand tu vois de la lumière filtrer à travers les feuilles ».

     

    Au Canada, notre travail avec Avocados from Mexico au cours des cinq dernières années est également une campagne de communication dont nous sommes très fiers. Nos efforts marketing se concentrent autour de 4 moments clés de l’année : l’automne au début de la haute saison des avocats, le Super Bowl, le mois de la nutrition en mars*, et la célébration du Cinco de Mayo. 

     

    L’objectif est d’augmenter la fréquence de consommation de ce fruit frais, bon pour la santé, et d’éduquer les consommateurs sur la manière d’intégrer les avocats du Mexique dans leurs habitudes alimentaires quotidiennes.

     

     

    Quelle est la dernière campagne qui a fait le buzz (ou bad buzz) dans ton pays ? 

     

    The Egg – Instagram

     

    L’œuf a reçu plus de 50 millions de likes sur Instagram, un record mondial ! Quand on le regarde de près, c’est un beau symbole de simplicité et de pureté. Un simple œuf posté sur un réseau social. Incroyable que cette belle photo sans aucune légende ait pu susciter un tel buzz viral aussi rapidement. Et ce qui est encore mieux, c’est que cet œuf a fini par devenir un levier de sensibilisation d’une grande cause : la santé mentale en Amérique.

     

     

    *Le Mois de la nutrition est organisé par les diététiciens du Canada